20.02.2019

Come fare per diventare un Retail data driven?

La Data è la nuova moneta dell’economia digitale del settore Retail. Più che scambiarla, bisogna sfruttarla, valorizzarla. Dare valore alla miriade di dati del settore Retail significa “rendere il proprio negozio data driven”. Il punto non è “perché”, ma “come”…

Il ruolo cruciale che rivestono i dati nel miglioramento della performance economica delle aziende Retail non è più da dimostrare. Le aziende data driven si sviluppano 8 volte più velocemente che la crescita del PIL degli Stati Uniti (fonte Forrester)! Ma, la vera problematica di oggi è come rendere data driven le aziende. Trovate la risposta in questo articolo.

 

Lato Data, i negozi sarebbero in ritardo?

 

I negozi fisici navigano a vista? Oggi i punti vendita hanno un handicap rispetto alla vendita online: non hanno radar. In effetti, mentre l’e-commerce utilizza degli strumenti di analisi dei dati per conoscere meglio le abitudini dei consumatori, migliorare il customer journey e ottenere un tasso di conversione più elevato, i punti vendita non dispongono affatto di questa preziosa Data. Perché i negozi non riescono a sviluppare i loro dati?

 

Analizziamo insieme i motivi…

 

 

Perché alcuni Retailer non riescono a essere data driven?

 

Un Retail che ha la cultura del dato, ossia un Retail data driven, è un’azienda in cui tutte le professionalità (inclusa la rete di negozi) sono gestite a partire dal dato e sulla base di questo sono in misura di prendere delle decisioni rapide.

 

Si osserva che molte aziende Retail non riescono a trasformare i dati a loro disposizione in informazioni utilizzabili. I motivi sono da ricercare nell’atteggiamento poco favorevole alla cultura del dato e nella gestione che trascura gli obiettivi e le specificità delle diverse figure professionali.

 

Vediamo quali sono i principali motivi che complicano i nostri progetti Data…

 

Motivi di tipo culturale

Call to action: Approccio al dato

 

Freno culturale della Leadership. Si riscontra spesso un’esitazione intrinseca e una resistenza ai cambiamenti fisiologici dalla parte della direzione di alcune aziende del settore Retail.

  • Spesso il Top management è riluttante a democratizzare l’accesso all’informazione che finisce col restare di fatto confidenziale. Le informazioni sono dunque nelle mani di qualche esperto e non “defluiscono” verso i negozi che si lamentano spesso di questa opacità.
  • I dirigenti di queste aziende non sono cresciuti in un ambiente digitale. Questi immigranti del digitale – o ‘digital immigrants’ di cui peraltro faccio parte – mostrano talvolta una certa diffidenza nei confronti del dato e delle nuove tecnologie di informazione. In effetti nel corso delle mie missioni di consulting, ho spesso avuto a che fare con direttori che si fidavano più del loro istinto che del dato presentato. Questa constatazione sul campo è stata confermata da uno studio condotto da Fortune Knowledge Group che ha dimostrato come i dirigenti delle grandi aziende si fidino di più del loro istinto che dei dati quando questi diventano complessi. Allora naturalmente in presenza di un tale scetticismo nei confronti del dato, è difficile metterlo al centro della cultura aziendale.

 

Divario culturale tra le diverse figure professionali dell’azienda. Una società data driven deve respirare e trasudare il dato, applicarlo in modo diffuso e non, come succede spesso, in relazione a una sola categoria professionale. Per esempio, si associa spesso l’espressione data driven al Marketing. E perché non alle altre professionalità? È importante che la funzione marketing evolva di pari passo con gli altri settori aziendali, per non divergere troppo in termini di cultura e di visione.

Do you speak data ?

 

Riluttanza al cambiamento da parte dei negozi. I direttori di negozio e i loro team non vedono di buon occhio le novità ‘Data’ imposte dalla sede centrale. Perché? Perché ai loro occhi questo equivale a (i) passare più tempo a trattare o analizzare il dato e meno a vendere e a stare sul terreno; (ii) dover fornire più dati (ancora una nuova procedura da avviare… OMG); (iii) subire più controlli.

 

Perdita di coerenza tra la strategia aziendale e i dati utilizzati. Avere dei dati a disposizione non significa essere data driven. Non è sempre facile allineare la strategia aziendale ai dati disponibili. Spesso nel settore retail si moltiplicano i sistemi di informazione per raccogliere i dati, senza avere definito a monte degli indicatori di gestione dell’attività. Ma purtroppo il procedimento è spesso esattamente l’opposto: l’azienda dovrebbe prima definire i parametri di performance da misurare e solo in seguito collegarli ai tutti i dati che contribuiranno a questa quantificazione. È così che si potrà adattare la tattica operativa di ogni settore alla strategia globale dell’azienda.

 

 

Motivi di tipo tecnologico e organizzativo

Call to action: Scelta della soluzione integrata al progetto Data

 

Usability limitata del dato. In qualità di direttore di negozio, non vi siete mai lamentati che il dato disponibile non fosse azionabile? I dati o sono obsoleti o non sono utilizzabili come tali. L’actionabilty del dato è primordiale per renderlo non solo interessante ma anche convertibile in azioni concrete in negozio.

 

 

Mancanza di personalizzazione del dato e dell’editorializzazione dei contenuti. Il personale in negozio rifiuta spesso di adottare dei dashboard generici e preferisce ricevere dei rapporti personalizzati in grado di rispondere alle sue interrogazioni. Vuole essere al centro della storia che il dato racconta e avere un’analisi dal suo punto di vista e non da quello generale che soddisferà solo il 50% dei suoi bisogni.

 

 

Informazioni in silos ed eccesso di informazioni in provenienza da fonti multiple in negozio. La maggior parte dei retailers si sono dotati di numerosi sistemi di raccolta dei dati. Il personale è quindi quotidianamente sommerso dalle informazioni:

  • Vendite: Quali sono le promozioni in corso? Che cosa devo mettere in evidenza?
  • Visual merchandising: Come devo disporre la merce in negozio?
  • Gestione dello stock e degli ordini: Quali sono i prodotti che arrivano a scadenza? Quali ordini sono necessari per il rifornimento?
  • Gestione del personale: Come vengono coperte le ore di apertura oggi? Come sostituire gli assenti? Qual è la data della prossima formazione?

Aggiungere un altro sistema di informazione per aiutare alla presa di decisione? No, grazie.

 

 

Evoluzioni in corso sulla scelta dei terminali mobili. Quale dispositivo adottare? Smartphone, tablet, notebook? Ecco un altro aspetto che ostacola i progetti Data: l’adeguamento ai terminali in negozio e la scalabilità in caso di cambiamento dei supporti. È un dettaglio da non trascurare altrimenti si corre il rischio di far naufragare il nostro bel progetto Data.

 

Cerchiamo di rispondere ai 2 punti principali citati sopra: (i) come facilitare la transizione culturale; (ii) come avere più informazioni utilizzabili.

 

 

 

Come accompagnare la transizione verso un Retail data driven?

 

Diffondere la cultura del dato in negozio vuol dire dare agli impiegati il potere di vendere meglio. Il punto principale è dunque superare gli ostacoli culturali e accompagnare, senza forzare, il cambiamento. Ecco qualche feedback…

 

Essere sostenuti dalla Leadership

Incentrare l’organizzazione aziendale sulla cultura del dato è una prerogativa del Top Management.  

  • Un dato democratizzato non è dell’Open Data. Metter il dato nelle mani dei responsabili a tutti i livelli della gerarchia aziendale può essere rischioso per il management. In effetti quando un numero crescente di persone ha accesso a dati confidenziali, il rischio di uso improprio cresce invariabilmente. Ma invece di restringere l’accesso, alcune aziende hanno optato per il principio della segmentazione in unità («tokenization» in inglese) che permette di sostituire ai dati sensibili altri valori simili e correlati. Oppure, in modo più semplice e meno costoso, è possibile installare un sistema di calcolo di indici che permette di non rivelare i valori di partenza.
  • Gli immigranti del digitale si adattano alle nuove tecnologie pur conservando qualche automatismo analogico. Le persone che non sono native digitali amano stampare e ricevere il loro report in formato cartaceo. Passare al full digital può rivelarsi difficile per loro… Che dire? È normale! Quando si è abituati per anni a procedere in un certo modo (sottolineare le cifre, annotare al margine, etc.) e da un giorno all’altro si deve smettere… anche voi sareste in difficoltà. Allora… non smettete! Scegliete delle soluzioni informatiche che vi permettano di annotare i vostri report e di stamparli rapidamente con una resa pulita.

 

Exemple d’annotation facile d’un graphique

 

 

Curare la comunicazione e far prova di pedagogia

Ogni nuovo progetto Data implica necessariamente dei cambiamenti nei processi. Accompagnare una trasformazione comunicando solo al momento del lancio non è sufficiente: la comunicazione deve essere costante perché il processo abbia successo.

  • Integrare nei vostri progetti Data una soluzione per ‘l’ultimo miglio’. Gartner  precisa che una caratteristica fondamentale di una cultura del dato, detto ‘data driven’, è la capacità di mettere a disposizione il dato in modo semplice e chiaro per tutti i dipendenti aziendali. Un esempio: l’adozione di una strategia omnichannel da parte di uno dei nostri clienti consisteva nel raggruppare le informazioni raccolte online e mediante il portale Wi-Fi nei punti vendita in modo tale da ottenere una visione globale dei comportamenti dei clienti. Il punto cruciale risiedeva nell’ultimo miglio del dato: come spiegarlo ai negozi? Il Data Storytelling rappresenta una risposta efficace alla problematica della restituzione delle informazioni complesse.
  • Necessità di report personalizzabili e semplici. Ogni punto vendita deve poter appropriarsi del dato in modo semplice e intuitivo e troverà utile cambiare l’angolo di vista in funzione dei suoi bisogni. Passare da una visione per prodotto a una visione per cliente (B2B) o da una schermata destinata al direttore di negozio a una per il team leader o da una visione per prodotto a una per zona geografica, etc. La personalizzazione dell’angolo di vista è fondamentale perché il dato sia compreso dal personale in negozio. D’altro canto, vista la quantità di informazioni, la semplicità è fondamentale per una comunicazione efficace.

 

 

 

Far convergere gli interessi e/o creare delle motivazioni personali

Perché il personale del negozio sia coinvolto dal dato deve trovarci un interesse personale. Motivarlo è una tappa importante di un buon progetto Data. Per esempio, la parte variabile della remunerazione del personale è spesso stabilita in funzione dei risultati delle vendite del negozio. Avere delle soluzioni concrete per vendere meglio rientra quindi nel suo interesse:

  • Confrontarsi. Quanto vende il mio omologo? Raccontare il comportamento del negozio delle Défense e poter aver un benchmark con i negozi che hanno le stesse caratteristiche (in termini di m2, numero di abitanti nella zona di utenza, etc.) sono delle informazioni necessarie ai direttori di negozio per posizionarsi.

Esempio di classifica dei negozi nel tempo in funzione degli indicatori scelti.

 

    • Proporre delle azioni concrete. Per essere utilizzata, una nuova soluzione informatica deve poter apportare delle risposte a delle questioni chiave in modo pragmatico e deve poter facilitare la vita dei dipendenti in negozio. Esempio: immaginate una piattaforma in cui il direttore di negozio trova tutte le informazioni riunite in un unico tool, facilmente accessibile e semplice da capire. Troverà il tutorial sulla nuova disposizione degli articoli in negozio, il piano di formazione del suo team, il planning della settimana in arrivo, la performance delle vendite per prodotto, etc. Un sito internet in miniatura solo per lui e il suo team: una favola! Vi consigliamo di leggere l’ultimo paragrafo su “come rendere il dato azionabile”.

 

 

Optare per un’implementazione indolore

È importante che l’introduzione di un nuovo sistema di informazione non traumatizzi i team operativi.

In effetti, la maggior parte degli editori di software segue un procedimento tradizionale chiamato modello a cascata. Dopo il debrifing con il cliente (un interlocutore del back office aziendale), l’editore entra nel tunnel della fase di sviluppo. Una volta consegnato, il progetto corrisponde raramente alle aspettative dell’utente finale (il negozio). L’avviamento è spesso laborioso e la formazione lunga.

Invece, grazie al metodo agile, la creazione del software è progressiva e fornisce delle soluzioni adeguate ai bisogni dei clienti finali (i negozi) Guardate come il metodo agile è stato un fattore determinante di successo della trasformazione digitale delle filiali del Crédit Agricole (Retail banking).

 

 

Come rendere azionabile il dato per il Retail?

 

I data permettono alle strategie marketing di restare efficaci, offrendo ai retailers l’approccio ROI che reclamano. Il Data Storytelling, raccontando i Data ai negozi, legittima e valorizza la scelta di adottare dei sistemi di informazione che recuperano i dati. I negozi avranno finalmente la possibilità di prendere decisioni migliori.

Molti progetti Data nascono oggi senza uno caso d’uso specifico, chiaro e preciso, privilegiando il dato in sé piuttosto che il settore professionale al quale è destinato. Ottenere e mettere a disposizione il dato non è più il fine ultimo. Vediamo come uno stesso dato può raccontare storie diverse a seconda dei bisogni professionali…

Dati di partenza: partiamo dall’analisi del comportamento di consumo dei clienti omnichannel e dei possessori della carta fedeltà.

Ricordiamo che l’obiettivo finale per qualsiasi retailer è di aumentare il suo footfall (traffico), il suo tasso di conversione e il carrello medio. Per riempire questi obiettivi il dato deve essere azionabile.

 

Bisogni professionali specifici: Direttori di negozio

  • Qual è il profilo del mio cliente medio a Milano Centrale rispetto alla media degli altri negozi?

 

 

Questo identikit permette di avere il DNA del cliente medio in termini di categoria socio-professionale, età, professione, sesso, stile di vita.

Qual è il profilo del mio acquirente medio? E rispetto alla media della rete?

 

  • Scelta della gamma di prodotti da proporre nei negozi. Qual è il migliore assortimento da proporre ai miei clienti in funzione del loro profilo? Quali sono gli articoli più visti online nel mio bacino di clientela (utile come indicatore della domanda)? Questo per esempio è un punto preso in considerazione per un nostro cliente, leader nell’abbigliamento e negli articoli sportivi. Ogni negozio chiede la sua gamma di prodotti alla casa madre in funzione delle previsioni di vendita che dipendono dalla clientela del negozio, in termini di profilo e di traffico. L’aggiustamento dei prodotti in negozio dipenderà anche dagli acquisti online o soltanto dagli articoli ai quali il cliente è interessato. Guardate come rispondiamo a questa semplice domanda con le nostre app.
  • Performance per settore. Qual è la performance dei miei reparti? E la sua evoluzione nel tempo? Devo organizzare diversamente il negozio?

L’analisi della performance per reparto permette di identificare le zone ‘calde’ e ‘fredde’.

Dove posizionare gli articoli a bassa resa?

 

 

Bisogni professionali specifici: Risorse Umane

  • Competenze e formazione dei venditori. Prendiamo ancora l’esempio del negozio di articoli sportivi. L’analisi dei dati della carta fedeltà guiderà il piano di assunzione e di formazione dei venditori in negozio. Esempio: cerco uno specialista di tennis o di nuoto?

 

 

Bisogni professionali specifici: Marketing

  • Un targeting intelligente sostituisce la comunicazione di massa: in funzione dei risultati dell’analisi della carta fedeltà, comunicherò in modo diverso nei negozi della Défense e di Vincennes.
  • Una sollecitazione ad hoc aiuta il cliente a passare nel negozio grazie alla RFM (Recency, Frequency, Monetary) value analysis. Per esempio, se un cliente fa abitualmente i suoi acquisti in un giorno particolare della settimana, verrà sollecitato il giorno prima. Oppure si spedirà una mail di invito nel caso in cui il cliente non frequenti più il negozio da qualche mese. Tracciare questi elementi è fondamentale per aumentare il traffico.
  • Vedere la correlazione tra prodotti o categorie di prodotti aiuta per esempio a definire le promozioni.
  • Come cambiare la User Experience del proprio sito internet perché il prospect acquisti di più e più rapidamente? Visualizzazione del customer journey, tempo di navigazione sul sito…

 

 

Bisogni professionali specifici: Sviluppo – Real Estate

  • Per l’apertura di nuovi negozi, voglio identificare le zone in cui conviene proporre dei servizi alla clientela.

In questa carta geografica, il developer immobiliare può vedere la clientela del negozio Mondeville II e nota che è frequentato regolarmente da una popolazione in provenienza da Carpiquet. Perché non aprire a Carpiquet?

 

Tutte queste domande trovano la loro risposta nell’utilizzo di una sola base di dati… Vedete quante storie si possono raccontare…

 

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Sophie Miglietti, Business Developer in Italia @ Toucan Toco