Convertir les données en actions pour le business, tel est l’objectif primaire pour ce nouveau champ d’expertise qu’est le Data Storytelling. Nouveauté par rapport à la Dataviz: la communication humaine. La Dataviz aide à mémoriser, à mieux comprendre l’information, le Data Storytelling aide à convaincre, à prendre plus rapidement les bonnes décisions en entreprise. Et qui convainc, vainc !
Transformer la donnée en histoire
J’ai exercé le métier de consultante pendant près de 15 ans dans un important cabinet de conseil américain. Ce fut une très belle expérience où j’ai pu connaître beaucoup d’entreprises, rentrer dans leurs process, traiter une multitude de données et les rendre compréhensibles pour le Management. Mon quotidien ? Je passais la moitié de mon temps sur Powerpoint et Excel pour donner du sens à la donnée, avec laquelle je racontais des histoires, de vraies histoires: scénarios, rétrospectives, analyse d’événements sociétaires, etc… pour faciliter les prises de décisions en entreprise…
Cette expérience en conseil (moitié de ma vie pour l’instant, si on fait le compte) m’a vraiment fait comprendre l’importance de raconter des histoires aux collaborateurs avec leurs données.
Vos collaborateurs seront intéressés par vos données, vos graphiques si ceux-ci racontent une histoire, surtout une histoire dont ils font partie, dont ils se sentent acteurs. Il est donc nécessaire de personnaliser et de contextualiser la donnée pour la faire vivre, pour qu’elle soit intéressante… sans histoire, la donnée est seulement quelques chiffres; et ces chiffres – quand bien même très utiles – ne seront pas assez attrayants pour susciter l’intérêt de tous en entreprise.
Ce concept existe. Il s’appelle Data Storytelling. Toucan Toco l’a industrialisé et l’a transformé en un produit, une solution logicielle.(demande de démo ici)
Le Data Storytelling, un nouveau domaine d’expertise nécessaire en entreprise
Le Data Storytelling est un nouveau domaine d’expertise où convergent la science quantitative, cognitive et un autre type de science – celle de la communication.
Depuis quelques années, on peut trouver toute sorte de données grâce aux différents systèmes d’information dont se dotent les entreprises. L’accumulation de ces données a entrainé inexorablement l’émergence de tools de self service BI, pour faciliter l’accès à la donnée à un plus grand nombre de personnes en entreprise. Plus spécifiquement, ces tools sont utilisés par les experts de la donnée ou Data Scientists, profession émergente ces 10 dernières années, instituée pour programmer, extraire, travailler la donnée, au service des différentes fonctions de l’entreprise. Mais il existe une autre compétence à ne pas sous-évaluer: la capacité à communiquer de manière claire et efficace.
En effet, si le Data Scientist ne promeut pas le résultat de son travail, ne le communique pas de manière claire pour tout le monde, son modèle scientifique – aussi puissant qu’il soit- aura peu d’impact et n’aura pas les effets escomptés. Aussi en découle-t’il une perte de valeur évidente pour l’entreprise: à quoi serviraient donc les investissements dans les systèmes d’information pour récupérer la donnée et les ressources impliquées dans la gestion de la donnée, si l’information ne se traduisait pas en actions et conséquences pour le business ?
Il s’avère donc important d’équiper et supporter les Data Scientists pour valoriser leur activité, et toute autre personne en entreprise à transformer les résultats de leurs travaux en histoires suscitant l’intérêt de chacun en entreprise.
La Différence entre Dataviz et Data Storytelling
Le Data Storytelling est souvent associé à la Dataviz, infographie, dashboards, data presentation… c’est bien plus que ça, c’est bien plus que de représenter l’info de manière sexy ! Le Data Storytelling est l’évolution de la Dataviz. Il y ajoute un élément fondamental : la communication humaine.
Comparons la Dataviz et la Data Storytelling en prenant un exemple simple.
Scenario Dataviz:
Dans mon panier, j’ai recolté 8 pommes et j’ai produit 2 tartes que j’ai vendues.
Ca vous intéresse ? Info brute que l’on retrouve dans tous les reports d’entreprise pour mesurer la production, la performance des ventes.
Scenario Data Storytelling:
Dans mon panier, j’ai recolté 8 pommes dans le jardin de mon grand père, qui les avaient cultivées avec des produits naturels. Cette récolte de pommes a été transportée avec notre voiture hybride au laboratoire, où j’ai invité le meilleur cuisinier du pays à réaliser ces 2 tartes aux pommes… qui avaient déjà été réservées par le maire du village, sur notre site internet, pour la fête des mères !
Avez-vous envie de savoir ce qu’il en a pensé ?
La différence entre le scénario Dataviz et Data Storytelling est la narration. Ces 8 pommes deviennent intéressantes car elles font partie d’une histoire… C’est la même chose avec n’importe quelles informations: contextualisée, personnalisée, l’information prend du sens pour le lecteur et suscite son intérêt. Sa prise de décision sera immédiate car le Data Storytelling le met au coeur de l’histoire.
De la Dataviz au Data Storytelling: ingrédients
Voici l’équation du Data Storytelling de manière plus scientifique. Communiquer des informations requiert la combinaison de ces 3 éléments: la donnée, la représentation graphique et la narration.
Représentation graphique des éléments du Data Storytelling
Source: Image de Brent Dykes
- quand le visuel est associé à la donnée (et là on parle de Dataviz), cela permet de la mettre en évidence. Sans certaines représentation graphique nous serions incapables de comprendre certaines informations (exemple: heatmap d’un centre commerciale ou le parcours client sur un site web)
- quand la narration accompagne la donnée, on explique l’importance de cette information. La contextualisation et les commentaires sont fondamentaux pour valoriser l’information
- quand la narration est accompagnée de représentation graphique, cela attire l’attention, amuse le lecteur/spectateur. Là on est dans la storytelling pure. Les gens ont besoin de lire et d’aller au cinéma pour se distraire. Observez: ce n’est pas pour rien que le marché de l’entertainment (livre, spectacles, cinéma,..) pèse plusieurs milliards d’euros !
Quand il y a une combinaison équilibrée des ces 3 éléments: données, représentation graphique et narration, le Data Storytelling influence la prise de décision et conduit le changement de manière unanime.
Pourquoi a-t’on besoin de raconter des histoires : La Dataviz ne suffit-elle pas ?
On se demande souvent à quoi sert le Data Storytelling… Pourquoi peut-il révolutionner la prise de décision en entreprise ? A quoi sert-il de rendre la Data sexy en entreprise ? En fin de compte, il s’agit de chiffres, informations et calculs… Aussi, pour les plus experts d’entre nous, raconter des histoires pourrait sembler une perte de temps: “en effet, il suffit d’exposer la donnée de manière claire pour tous et l’information ainsi communiquée suscite l’action et la prise de décision.”
Malheureusement, cette assertion part de l’hypothèse que les décisions de business sont prises sur le simple fait logique et rationnel… et bien non !… les neuroscientifiques confirment que les décisions sont fondées sur les émotions et non sur la logique. Oui: nous prenons les décisions avec notre côté émotionnel, et…nous les argumentons avec la logique !
Rendre la Data design n’est donc pas une question d’art, mais une question d’efficacité ! Le Design n’est pas ici accessoire. Il contribue à améliorer les performances de l’entreprise, en l’aidant à communiquer et prendre les justes décisions en un moindre temps.
Que vainc, celui qui convainc !… De manière unanime, raconter des histoires avec ses données est le seul moyen de convaincre vos collaborateurs, clients, partenaires et de faire qu’ils se sentent acteurs de vos projets, des projets de l’entreprise.
Pour aller plus loin, lire la prise de decision devient émotionnelle.
Quels sont les avantages du Data Storytelling par rapport à la Dataviz ?
Quand on fait du Data Storytelling, on crée du lien entre les données et la partie émotionnelle de notre cerveau, et cela a plusieurs effets intéressants:
- L’information suscite l’intérêt: elle permet de ‘connect the dot’, de supprimer les silos… comme l’histoire de la pomme (racontée dans les paragraphes précédents)
- L’information est convaincante: Pour faire la différence par rapport aux autres, on a souvent recours à la Storytelling. On fait le récit d’une histoire pour se mettre en valeur. Faire changer de perspective permet de valoriser certains assets que d’autres négligent… On fait le marketing de soi-même!. Et d’autre part, l’information est d’autant plus convaicante que l’on se fonde sur des données. C’est le récit d’une histoire crédible.
- L’information est mémorisable: Avec une représentation graphique adéquate, le lecteur se rappelle de ce que l’on raconte. Le récit guide la lecture de la donnée. On vit une expérience analytique et émotionnelle à la fois. D’autre part, la Dataviz sert à augmenter la compréhension et la rétention.
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Notre mission : faire acte de pédagogie pour transformer des données brutes complexes en des Dataviz et des histoires interactives.
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