La pandémie a servi de catalyseur à l’inévitable transformation numérique du secteur. Et en termes de digitalisation, pas de retour en arrière possible : même lorsque que les gestes barrières ne seront plus obligatoires, les communications omnicanales seront la « nouvelle norme ». Nous avons demandé à Jonathan Trouche, expert du secteur et associé chez AEC partner, comment les sociétés pharmaceutiques rompues à l’analyse de données peuvent tirer parti de cette transition.
Selon lui, elles bénéficieront des avantages à long terme de leurs stratégies omnicanales si elles apprennent à en mesurer les effets. La plupart des groupes pharmaceutiques savent mesurer très précisément leur SFE (efficacité des forces de vente) traditionnelle, mais leurs tableaux de bord existants sont souvent inadaptés à l’omnicanal.
Cette divergence dans la manière dont les canaux traditionnels et digitaux sont envisagés peut entraver le déploiement des stratégies de vente hybrides. La clé d’une campagne omnicanale réussie est la cohérence transversale : le choix des bons KPI est crucial. Mais les bons KPI n’existent pas dans le vide : pour les choisir, il faut comprendre les grands changements en cours dans le secteur, et la manière dont ils affectent vos objectifs- d’entreprise.
LA COURSE À LA SATISFACTION CLIENT
Le secteur pharmaceutique a longtemps été centré sur le produit. Les caractéristiques chimiques d’un produit étaient ses principaux arguments de vente. La communication entre les sociétés pharmaceutiques et les médecins prescripteurs tournait autour des effets thérapeutiques ou secondaires d’un médicament.
Mais ces dernières décennies, la concurrence s’est accrue, faisant chuter les prix. L’efficacité d’un médicament n’est plus suffisante pour le distinguer de ses nombreux concurrents. Selon Jonathan Trouche, cela a provoqué un important changement dans le secteur, en l’orientant davantage sur la relation client.
Les compagnies pharmaceutiques doivent prêter davantage attention à la manière dont les médecins vivent chaque interaction avec leur marque. Il importe plus de fournir des contenus pertinents et pratiques qu’une présentation marketing banale et centrée sur le produit.
Ce changement dans le secteur coïncide avec l’essor des canaux digitaux qui permettent de construire et de livrer plus facilement des contenus digitaux personnalisés et de grande qualité. De nombreuses sociétés pharmaceutiques font d’importants efforts pour le déploiement de ces stratégies de contenus.
Elles sont à présent confrontées à un défi encore plus grand : comment mesurer l’impact de ces campagnes digitales afin de les affiner et de déterminer celles qui intéressent les médecins ?
ADAPTER VOTRE SFE À L’ÈRE DE L’OMNICANAL
LES KPI TRADITIONNELS DE LA SFE
La plupart des sociétés pharmaceutiques savent mesurer l’efficacité de leur force de vente : c’est un de leurs grands atouts.
Les tableaux de bord de SFE intègrent des indicateurs qui donnent une vision claire et précise des performances d’une campagne de vente. Parmi eux : la croissance, les parts de marché, le volume de boîtes prescrites ou vendues, le R/O. D’autres indicateurs sont utilisés pour suivre les efforts déployés pour contacter une cible spécifique. Les UGA sont utilisés pour évaluer la fréquence et la portée des interactions clients.
Le problème avec ce modèle SFE traditionnel : il ne prend en compte qu’un seul canal, ce qui le rend inadapté à l’ère de l’omnicanal. De plus, comme le secteur passe progressivement à une approche axée sur le client, il est de plus en plus important de pouvoir mesurer l’excellence relationnelle.
Le vieux modèle centré uniquement sur les performances de vente devient moins pertinent s’il n’est pas assorti de mesures de la satisfaction client. La bonne nouvelle, c’est que les canaux numériques permettent plus de lien entre une marque et ses clients, ce qui facilite le suivi des KPI de satisfaction client.
LE NPS
Parmi ces KPI, le NPS, ou Net Promoter Score. Il est mesuré en demandant aux consommateurs s’ils seraient susceptibles de recommander un produit ou un service, sur une échelle de 1 à 10. Tous ceux qui donnent une note inférieure à 6 sont des détracteurs, les réponses entre 7 et 8 sont neutres, et les notes au-dessus de 9 sont considérées comme des promoteurs.
Le NPS est un KPI auto-déclaré. Cette spécificité signifie que vous devez expressément demander aux médecins de noter leurs interactions avec votre marque. Si ce processus n’est pas automatisé (avec un widget demandant aux médecins de consulter leurs e-mails ou des sites web), cela peut prendre du temps.
Lire aussi : 5 manières dont les sociétés pharmaceutiques peuvent optimiser l’efficacité de leur force de vente
AUTRES MÉTRIQUES D’ENGAGEMENT
Les KPI de satisfaction auto-déclarés ne sont pas la seule manière de mesurer la satisfaction client. Les données comportementales, comme le nombre de clics, permettent de voir facilement comment les médecins interagissent avec les contenus qu’ils reçoivent. Il est possible de calculer le taux d’ouverture et de clic pour les campagnes d’e-mailing, le temps passé sur la page pour les consultations de site web et le nombre de vues pour les publicités display.
Selon le type de campagne déployée, ces mesures peuvent être intégrées dans votre tableau de bord général.
Dans tous les types de campagnes numériques, le taux de conversion peut vous donner des informations précieuses sur l’efficacité de votre contenu. Il est obtenu en divisant le nombre de personnes qui accomplissent une action cible spécifique (comme la visite d’un site web, la programmation d’un appel pour la prescription d’un médicament) après réception de la campagne qui les pousse à le faire.
MÉTRIQUES DE CHANGE MANAGEMENT
Au-delà des KPI de performance et de satisfaction, la gestion du changement est un processus compliqué qui doit être soigneusement surveillé.
Tout comme vous suivez les réactions et comportements de vos médecins cibles et de vos clients finaux, vous pouvez observer la mise en œuvre de ces nouvelles pratiques au sein de votre entreprise avec des KPI dédiés, comme la fréquence des interactions numériques par rapport aux interactions physiques.
Nous vous avons donné quelques exemples d’indicateurs, mais vos KPI doivent être adaptés à votre société et à votre stratégie globale.
Nous savons qu’il peut être intimidant d’élaborer des tableaux de bord pratiques, clairs et complets pour votre société pharmaceutique.Voici comment nous pouvons vous aider.
