26.09.2017

Comment Peugeot pilote un des plus grands budgets média de France avec Toucan Toco ?

Peugeot est un des plus grands annonceurs français. Sa problématique, réussir à piloter les investissements médias sur plus de 9 pays. Devant la diversité de canaux, de pays, de type de données, Sophie Gubert souhaitait un outil qui lui permette de tout centraliser. L’outil lui permettrait d’homogénéiser les méthodes de travail et de suivi de la performance à l’ensemble des pays tout en lui permettant d’améliorer la prise d’information et de décision en interne. Son choix se porte sur Toucan Toco, le logiciel de data storytelling parisien.

Un écosystème en plein bouleversement

Ce premier semestre 2017, pour la première fois en France, les investissements publicitaires ont été plus importants sur le digital qu’à la télévision. C’est une nouvelle ère numérique qui prend le pas sur les traditionnels canaux de distribution publicitaires. C’est dans ce contexte que Peugeot diversifie ses investissements médias tout en s’appuyant sur Toucan Toco et sa solution de data storytelling.

 

Peugeot suit cette tendance et diversifie ses investissements médias. Cette stratégie multicanal présente toutefois une difficulté : celle de piloter de manière adéquate l’ensemble des investissements et les résultats de ces campagnes, en France comme à l’étranger. Les données proviennent d’autant de sources que de canaux, et la gestion historique de ces campagnes devient complexe.

 

graphique waterfall

Exemple de visualisation de données

Un pilotage des investissements médias centralisé pour 9 pays

Le 19 septembre dernier, Sophie Gubert, Digital Performance Manager Peugeot du groupe PSA Peugeot Citroën, est intervenue chez Toucan Toco pour décrire son expérience client à ce sujet.

 

Selon Kantar Média, Peugeot est le 4° plus grand annonceur français avec plus de 355 millions d’euros investis en 2016 en France. Le rôle du département de Sophie Gubert est de piloter les investissements médias multicanaux sur 9 pays et d’en mesurer leurs impacts. L’enjeu est de taille.

Le data storytelling pour piloter les investissements et budgets média

Les équipes marketing de chaque pays ont un fonctionnement différent et une vision propre sur la mesure de la performance.

 

Le challenge de Sophie Gubert a été d’obtenir une vision unifiée de la donnée marketing dans ces différents pays, et de les mettre en relation avec l’activité commerciale.

 
Le premier élément de cette transition a été opérationnel. Un seul outil de pilotage permet aux équipes d’appliquer aisément cette uniformisation et de travailler de manière homogène.

 
“Différentes solutions de reporting sur le marché ont été étudiées, la solution de data storytelling de l’éditeur de logiciel Toucan Toco a été retenue.”

 

Les raisons de ce choix, partage Sophie Gubert:
–  “Une entreprise française qui garantit un support immédiat et permet de faire évoluer le produit rapidement.

– Une solution SAAS flexible qui peut se brancher sur d’autres projets en interne et  se déployer sur leurs propres serveurs.

– Une gestion de projet en méthodes agiles”

 
Aujourd’hui l’application est déployée dans 9 pays. Pour chaque pays il y a plusieurs vues disponibles en fonction du statut du lecteur. D’une part les directeurs Marketing ont une vue agrégée des résultats, des dépenses et du marketing funnel.  D’autre part les managers et business analyst peuvent plonger en granularité et se focaliser sur la performance de chaque campagne.

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Comment gérer les données provenant de différentes sources ?

La complexité du projet résidait dans la réunion d’indicateurs provenant de différentes sources: données digitales, fichiers plats, donnés des outils propriétaires, données en provenance des outils commerciaux en points de vente … L’objectif était de faire le lien entre les activités média, et évaluer leur impact sur l’activité digitale et l’activité commerciale.

 
“L’enseignement à tirer de ce projet est qu’il ne faut pas sous estimé la partie intégration des données. C’est la partie immergée de l’iceberg et dont on ne se rend pas compte. Si ce n’est pas bien pensé dès le départ cela peut être bloquant en termes de visualisation ou demander un retour en arrière. Autre point à retenir il faut accompagner les équipes qui utilisent le dashboard pour les aider à s’approprier l’outil, et  à avoir le réflexe de l’utiliser. “ nous partage Sophie Gubert.

Résultats et chiffres clés

“Aujourd’hui, Toucan Toco est utilisé de manière opérationnelle par les équipes : c’est une interface autour de laquelle sont animées les réunions dans tous les pays,” partage Sophie Gubert.

 

L’application de data storytelling est déployée dans 9 pays et répond aux problématiques des directeurs marketing, des managers d’équipes marketing ainsi que des business analystes.

 
L’outil  a contribué à la transformation digitale des équipes Marketing de Peugeot. “Un réel gain de temps : on ne passe plus de temps à collecter la donnée pour fournir les résultats : ils sont disponibles immédiatement.

 

Cela laisse plus de temps pour l’analyse et la réalisation de plans d’actions,” témoigne Sophie Gubert. “ Cela permet également de faire un vrai travail sur la définition des indicateurs de performance et de définir sur quelle base on définit le succès.”

 

Découvrez la solution en action:

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