Repenser la présentation des études marketing
La pression concurrentielle est forte sur le marché des études, notamment en France. On assiste depuis quelques années à un bouleversement digital, avec une concurrence des pure players, dont leur activité est exclusivement menée sur Internet. Ils ont, de ce fait, acquis une vraie expertise dans le traitement des données provenant d’internet ; Google, Facebook, Twitter…
Si l’on s’intéresse aux études fournies par les dix plus gros instituts d’études, on s’aperçoit qu’ils sont de plus en plus nombreux à utiliser de la donnée en ligne pour enrichir leurs sondages quantitatifs et qualitatifs. Beaucoup de ces informations proviennent des réseaux sociaux, et des habitudes de navigations.
Les outils analytiques de traitement et de data visualisation peuvent automatiser en partie cette analyse qualitative en agrégeant et en restituant la donnée de manière simple et claire. L’objectif est aussi de pouvoir réduire les coûts tant pour les sociétés d’études que pour leurs clients.
Le bouleversement du marché des études est aussi lié à la transition du monde des statistiques vers un rôle de conseiller, où le chiffre ne se suffit plus à lui-même. Les clients souhaitent aujourd’hui pouvoir obtenir des informations actionnables. La donnée fournie doit être suffisamment travaillée et compréhensible pour en tirer des conclusions.
Par exemple, si je suis sur le marché français du football, comprendre rapidement les motivations d’achats de maillots de foot peut me permettre de mettre en place une nouvelle stratégie marketing.
Big Data, une opportunité à saisir pour les services d’études
La plus-value des instituts d’études et des entreprises de sondages n’est plus dans la collecte de données à proprement parlé mais dans l’expertise qu’ils vont pouvoir en tirer. Tout l’enjeu pour ces entreprises, est de réussir à transmettre une analyse pertinente avec une présentation des résultats pour permettre à leurs clients de pouvoir en découler des initiatives directement actionnables.
Aujourd’hui, une étude de marché découle en partie d’une collecte riche de données. Il est bien difficile d’en tirer tout le potentiel, une fois toutes ces données à disposition. Réaliser une étude de marché entraîne souvent des montagnes de données qui impactent l’action opérationnelle qui va suivre.
Les opportunités sont fortes et devront se concentrer à la fois sur l’expertise sectorielle et métier et sur la compréhension des informations via une communication impactante. La rédaction de livrables sous format Powerpoint et la livraison de fichiers Excel n’est plus la meilleure façon de présenter un travail de recherche.
Les clients ont aujourd’hui besoin d’interactivité. Ils veulent accéder facilement aux données sans se perdre dans des fichiers denses et bruts. L’objectif final étant d’avoir une vision claire de l’évolution d’un marché, de son potentiel ou de sa maturité.
Des perspectives d’évolution prometteuse
Le secteur des instituts d’études est en profonde mutation. En France, le segment des études d’opinion représente encore près de 50% de l’activité. Ce qui est intéressant, en revanche, c’est de regarder cette autre moitié. Leur métier, aujourd’hui, est de réaliser des études de marché pour le compte des services marketing des grandes entreprises. De plus en plus d’entreprises choisissent d’internaliser ce type d’activité via leur service d’études et marketing et le recrutement d’analystes.
Tout l’objectif de ces instituts d’études est donc de pouvoir amener une nouvelle approche des données collectées. Leur métier évolue grâce aux nouvelles technologies et aux nouveaux outils numériques à leur disposition.La multiplication des médias sociaux par exemple permet de collecter facilement un grand nombre de données sur les habitudes des consommateurs, leurs avis et leurs opinions vis-à-vis de produits ou de marques.
En 2016, Nielsen avait conclu un accord avec le géant Facebook aux Etats-Unis pour mettre en place un suivi des programmes audiovisuels des utilisateurs. Les instituts doivent donc repenser leur stratégie en intégrant des partenaires stratégiques, avec une réel expertise sur des sujets numériques.
La data visualisation au service des études marketing
Commençons par une définition simple. La data visualisation permet de communiquer des chiffres bruts en les transformant en informations visuelles : barres, courbes ou cartographie. Finalement, la data visualisation est un outil de communication très puissant puisqu’elle offre un gain de temps conséquent dans l’analyse des données.
“La data visualisation, c’est l’art de raconter des chiffres de manière créative et ludique, là où les tableaux Excel échouent. C’est en quelque sorte mettre en musique l’information chiffrée”
Charles Miglietti, co-fondateur de Toucan Toco
Voici un exemple concret pour illustrer notre propos. Nous souhaitons analyser le nombre de visites pour quelques pays européens. Dans le tableau ci-dessous, nous avons bien toutes les données à notre disposition. Mais arrivez-vous à dégager rapidement une tendance par pays sur les 5 dernières années ?
Prenons maintenant ces mêmes données pour les retranscrire sur une carte, en jouant avec un nuancier de couleur. L’information n’est-elle pas plus claire maintenant ?
Notre cerveau est avant tout visuel. 80% des informations que nous captons au quotidien est dédiée à l’analyse de l’image. C’est donc le même schéma en entreprise. Imaginez la puissance d’un tel outil sur des données stratégiques et actionnables. Les comprendre rapidement, c’est prendre les bonnes décisions au bon moment.
Les solutions qu’offre la data visualisation doivent permettre aux instituts d’études et de sondages de passer d’un métier de collecteur de data à la consolidation de données multicanales, avec une information claire, lisible et durable dans le temps.
La data visualisation, un outil de prise de décision
L’approche des entreprises est désormais digitale. Chacune d’elle s’équipe progressivement d’outils digitaux, et ce quelque soit les secteurs et les départements de l’entreprise. Utiliser des outils de data visualisation pour la restitution d’études ad hoc permet aujourd’hui de se différencier de ses concurrents. C’est aussi un moyen de pouvoir historiser la donnée ! Pour une étude commandée chaque année, il est fort possible que l’on ait un nouveau fichier Excel et un nouveau Powerpoint au fil des ans. Difficile alors de faire la liaison entre toutes ces données temporelles.
Il faut donc capitaliser sur ces données afin que chaque étude puisse être réutilisée. Des solutions de data visualisation existent aujourd’hui et permettent de retravailler sur la même base afin d’avoir un historique des données pour une analyse plus fine et plus pertinente.
Raconter une histoire, nouvel objectif des instituts d’études
Nous l’avons vu, la data visualisation permet de comprendre et de naviguer facilement d’une information à une autre. Lorsqu’un institut présente son livrable, l’objectif est d’aller plus loin qu’une simple restitution de la donnée. Il doit être capable de transmettre ses connaissances sur un sujet donné.
Toutes les données sont porteuses d’un message précis. Il est donc important d’être juste et pédagogue dans son discours, d’autant plus lorsque votre audience n’est pas experte sur le sujet. Raconter une histoire permet de rendre accessible la compréhension de la donnée.
L’enjeu est donc de pouvoir communiquer les informations de marché à une équipe dirigeante de façon pertinente. Des outils de data visualisation accessibles sur mobile seront d’autant plus pratiques. Un C-level ou un Responsable marketing doit aujourd’hui pouvoir consulter de l’information sur sa tablette ou son téléphone ; c’est devenu la norme.
Les données sont au coeur de la réorganisation des instituts d’études. La plus-value de ces instituts ne se fera plus sur la collecte de la donnée, qui est de plus en plus facilitée par les nouveaux outils à disposition.
Toute la pertinence des instituts d’études et de sondage est dans la capacité à raconter une histoire grâce aux données. Ces données doivent appuyer des prises de décisions. C’est pourquoi elles doivent être le plus clair et compréhensible possible. Bonne nouvelle, la data visualisation rend possible cela !
Retrouvez ici l’expérience de PSA, qui a choisi un outil de data storytelling pour répondre à ses problématiques marketing.
Charles Miglietti, co-fondateur @ Toucan Toco
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La mission de Toucan Toco : faire acte de pédagogie pour transformer des données brutes complexes en des Dataviz et des histoires interactives.
