Y voir clair dans vos données
Les équipes marketing ont besoin d’un tableau de bord qui réunisse des informations leur permettant d’avoir une vision sur le marché et la concurrence avec le détail des ventes par produit, sur les résultats internes pour pouvoir les comparer entre eux et avec d’autres marques. Ils doivent aussi avoir une vision sur les objectifs annuels et un suivi des tendances.
Quels indicateurs ?
Voici une liste des KPIS que les équipes marketing doivent avoir à leurs disposition afin de prendre les meilleures décisions.
- des indicateurs temporels : les objectifs fixés sur l’année/le mois/ le semestre ont-ils été atteints ? Comment se situent ces objectifs par rapport à ceux de l’année dernière ?
- des indicateurs géographiques : quelles sont mes performances en France et à l’international ? Et celles de mes concurrents ?
- des indicateurs économiques : où ma marque se place-t-elle sur mon marché ? Et mes concurrents ? Comment adapter mon pricing et l’image de ma marque ?
- des indicateurs produit : quels types de produits se vendent le mieux/le moins bien ? Pourquoi ?
En croisant ces indicateurs, les décisions à prendre pour améliorer les performances apparaissent clairement.
Exemple de reporting marketing
Voici un exemple de tableau de bord permettant d’avoir accès à toutes ces informations.
La page d’accueil me permet d’avoir une vision sur la performance globale de ma marque. Je peux filtrer par mois, ici Juillet 2017, par type de produit ou par pays.
Il est aussi possible de voir les résultats des ventes, avec le CA qu’elles représentent, le top 3 des types de produits qui marchent le mieux et comment se place la marque sur le marché.
On peut aussi voir l’évolution de la valeur de ses parts de marché et les comparer avec celle des concurrents.
L’application donne une vision d’abord globale mais il est possible de l’affiner pour voir le détail des performances.
Il y a trois onglets : les performances, le marché et le versus.
Performance
Dans l’onglet Performance on aura accès aux ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés, à un suivi des tendances, au management du portfolio et au Top Division, un classement qui permet de comparer les performances des différentes marques selon plusieurs filtres.
Dans l’onglet des ventes par rapport aux objectifs fixés, on voit directement grâce à cette heat map si les objectifs ont été atteint ou non. On peut voir les performances par marque et par marché (ici par zone géographique).
Dans le suivi des tendances, on a une vision sur six mois de l’évolution du taux de croissance de la marque. On peut filtrer par type de produit (parfums, crèmes de soin et maquillage) par rapport au marché.
En mai, la marque la croissance a baissé de 9,1% alors que le marché a augmenté de 3%.
Market
L’onglet Market permet à la fois de voir l’évolution de la valeur de ses parts de marché par type de produit et les différents investissements faits par la marque en marketing et R&D.
On voit donc très bien que pour Louis Vuitton, sur un revenu de 1,250M€ : 83% ont été investis dans le R&D et 29% dans le Marketing.
Versus
Enfin, dans l’onglet “Versus”, on pourra voir l’évolution des parts de marché, en € ou en pourcentage. Aussi, on verra une vision plus globale dans “multi criteria” qui nous permettra de se comparer directement aux concurrents.
On voit donc, que sur le marché des parfums, on a toutes les informations nécessaires.
On peut comparer sa croissance, les investissements marketing et R&D, le nombre d’unités vendues et le revenu obtenus avec un concurrent de son choix.
Conclusion : votre reporting marketing doit vous permettre de vous comparer à la concurrence
On voit que ce reporting permet de se comparer clairement et facilement aux différents concurrents d’une marque.
La performance de la marque peut être déclinée, par type de produit, selon différents points de vue : en nombre d’unité vendues, soit en parts de marché et en suivre l’évolution. On peut aussi comparer son taux de croissance par rapport à celui du marché, voir quelle part du revenu est utilisé en investissements R&D ou marketing etc.
Cette application défait la plus grande difficulté de ces grands groupes. Il est possible de croiser les données internes rassemblées sur la performance de sa marque. On peut aussi la comparer de manière précise avec les concurrents directs.
C’est ce que doit vous permettre de faire votre reporting marketing. Le positionnement de sa marque apparaît clairement par rapport au marché et aux concurrents. La prise de décision pour améliorer sa performance est donc facilitée.
Baptiste Jourdan, co-fondateur Toucan Toco
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