Le data storytelling est la suite logique de plusieurs prises de conscience dans le domaine de la Business Intelligence. La première concerne la visualisation des données, également connue sous le nom de dataviz. Pour les besoins de l'industrie la présentation des données est souvent faites de manière linéaire, comme c'est le cas dans une feuille Excel, cette approche limite l'accessibilité. C'est pourquoi la visualisation de données devient de plus en plus courante. En effet, elle permet de convertir vos feuilles Excel en Data stories interactives. Permettant aux utilisateurs d'obtenir plus facilement des insights et de se concentrer sur la prise de décision et d'action ; tout ça grâce à une transmission plus simple des connaissances tirées des données.
Cette pratique est courante dans le journalisme de données où le destinataire est le grand public. Quelle est la prochaine étape ? Adapter cette pratique aux utilisateurs professionnels au sein de l'entreprise. En s'inspirant des méthodes du data journalisme et de l'échec de la Business intelligence à rendre accessible la donnée à l'ensemble des professionnels d'une entreprise, un nouveau domaine est né : le data storytelling.
Il était une fois des données...
Au Moyen Âge, les théâtres de rue permettaient de compléter l'enseignement de l'église auprès des populations analphabètes par le biais de contes. Les contes décomposent des concepts complexes en images simples qui transmettent mieux les informations clés. Les contes utilisent cette logique et transmettent les valeurs morales par le biais d'histoires. Les enfants adoptent des réflexes sociaux tels que "ne pas dire de mensonges".
Selon Jennifer Aaker, psychologue sociale et professeur de marketing à Stanford, les histoires sont mémorisées jusqu'à 22 fois plus que les faits seuls. Il en devient logique de se pencher sur la manière de narrer les performances d'un service. La narration facilite la compréhension des KPI et contribue à leur transmission à l'ensemble du public.
Avec le data storytelling, le moins le mieux
Le data storytelling n'est pas une simple addition de graphiques et d'indicateurs. C'est un savant mélange : entre une méthode ancestrale de transmission de l'information et des connaissances et le sous-produit le plus abstrait et le plus important de la modernité, à savoir les indicateurs de performance des entreprises. Le data storytelling implique d'utiliser ces derniers et de les transformer en histoires. Au lieu de construire des tableaux de bord et d'additionner des graphiques, nous construisons des scenarii. Au lieu de se concentrer sur les indicateurs et la structure des données brutes, notre principale préoccupation est de répondre au besoin d'accessibilité aux informations contenu dans les data.
Bien qu'utilisant les mêmes données (comme point de départ), vous ne raconterez pas la même histoire pour sensibiliser les managers au bilan social de l'entreprise qu'aux responsables des ressources humaines qui gèrent le suivi de la masse salariale.
La meilleure façon de trouver l'excellence opérationnelle est de raconter votre histoire en fonction de l'action que vous voulez faire faire à votre public cible. Un chiffre brut est difficile à expliquer alors qu'une bonne histoire crée un impact.
L'histoire créée a un impact si vous donnez un certain contexte : les données publiques (INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques en France) ou des études de marché. Ainsi, les comparaisons d'entités automatisées, les Business Units, les territoires, les produits, les concurrents ou les clients constituent bien sûr l'essentiel de l'impact créé par les histoires. Mais ce n'est pas tout : la clarté des informations présentées est essentielle pour vous permettre d'ordonner vos priorités.
Le data storytelling vous aide à prioriser vos informations
Préféreriez-vous lire une encyclopédie entière ou un bon roman ? L'utilisation du storytelling ne signifie pas que nous rendons les données à l'utilisateur en lui disant "débrouillez-vous". C'est plutôt le contraire. Nous trions et choisissons méticuleusement les données que nous voulons présenter. L'utilisateur nous en est reconnaissant. Les spécialistes de l'analyse des données ont le temps, la formation et les prérogatives nécessaires pour explorer et exploiter une base de données. Les utilisateurs novices n'ont pas ce qu'il faut pour faire de telles choses (et ne le veulent pas non plus). Chaque fois qu'un outil d'exploitation des données est conçu pour un utilisateur professionnel lui permettant "d'explorer 100% de la base de données", ses besoins ne sont pas pris en compte. Par paresse, par mécontentement ou par manque de compétences, l'effort de hiérarchisation n'est pas fait.
Emporteriez-vous un dictionnaire avec vous pendant vos vacances d'été si vous n'êtes pas vous-même un expert ? Bien sûr que non. Préféreriez-vous emporter un roman bien écrit ? Oui, vous le feriez. Avec les mêmes mots, l'écrivain aurait choisi une façon de présenter l'information alors que l'encyclopédiste laisse l'utilisateur faire le tri. C'est l'image de l'accès total à une base de données VS une application de narration. La différence entre les deux est le travail qui a été fait pour trier l'information et la structurer.
- L'effet dictionnaire, exhaustif et impénétrable serait Dataviz
- L'effet roman, simple et hiérarchisé, serait le Data Storytelling.
Prise de décision rationnelle et émotionnelle
Le processus de décision n'est pas seulement rationnel. Les neuroscientifiques ont prouvé que les décisions sont prises par le cortex préfrontal qui gère les émotions. Pour transmettre un message, il faut s'adresser aux émotions d'une personne. Comment ? En racontant une histoire. La narration fait appel à l'imagination et aux émotions. La publicité dans le secteur des biens de consommation, par exemple, l'utilise pour créer un lien émotionnel. Le produit n'est pas le point central, mais l'histoire et l'expérience le sont. Ma dernière publicité préférée :Nike, Madonna, 86 ans faisant son 45e Ironman.
L'utilisation d'histoires dans votre présentation d'entreprise contribuera à susciter les émotions de votre public, ce qui vous permettra de le convaincre plus facilement de prendre une décision ou d'agir. En effet, les gens sont plus sensibles aux histoires qu'aux faits. Malheureusement, la plupart des réunions d'entreprise passent à côté de l'essentiel en se concentrant uniquement sur les informations factuelles. Le data storytelling utilise le langage des histoires pour tirer le meilleur parti possible des faits lors des réunions d'entreprise.
Si vous préférez partager un bon roman avec vos collègues de travail plutôt qu'un dictionnaire. Si vous comprenez que vous devez les convaincre et les amener à agir en utilisant des émotions : le data storytelling est fait pour vous.
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