Selon une étude réalisée par Snowflake Computing et Harvard Business Review (2018), les entreprises qui prennent des décisions basées à partir de leurs données ont de bien meilleures chances de longévité. Pourtant, toutes industries confondues, il a été constaté que seulement 5 % des entreprises retail sont guidées par leurs données.
POURQUOI LES RETAILERS NE SONT-ILS PAS NATIVEMENT DATA-DRIVEN ?
Par rapport aux entreprises qui exercent leur activité commerciale uniquement en ligne, les commerçants plus traditionnels peinent à regrouper et analyser leurs données. Alors que du côté des entreprises retail digitalisées, elles peuvent facilement mettre en place des logiciels d’analyse de leurs données.
Lors de son achat en ligne, les informations fournies par le client permettent de mieux comprendre les habitudes de consommation.
Grâce à la collecte de données, elles peuvent avoir accès, au sexe des consommateurs, à ce qu’ils ont récemment achetés, leurs budgets moyens, etc. Ces entreprises retail proposent une véritable personnalisation de la visite du client grâce aux données et améliore ainsi son expérience.
La principale difficulté est l’accessibilité des données. Elles peuvent être dispersées sur de nombreux sites et magasins différents. Si l’équipe encadrante ne met pas en place les bons dispositifs, la data est difficile à collecter.
DANS UN CONTEXTE DE SCEPTICISME À L’ÉGARD DE LA DONNÉE, DIFFICILE D’EN ÉTABLIR LA CULTURE
Pour certaines entreprises retail, la direction générale peut montrer une certaine résistance à l’instauration d’une culture de la donnée. Une étude du Fortune Knowledge Group a même indiqué que les dirigeants des grandes entreprises font davantage confiance à leur instinct qu’aux données, lorsque les décisions deviennent complexes.
En effet, quand l’équipe dirigeante se montre réticente à démocratiser l’accès à l’analyse des données de l’entreprise, très peu d’employés auront accès de fait, aux informations pourtant utiles à la croissance de celle-ci. Par conséquent, les données essentielles ne « redescendent » pas jusqu’au point de vente. Et ce manque d’information est souvent signalé par les directeurs de magasin, ainsi que les vendeurs.
Pourquoi cette réticence ? Tout simplement à cause d’un a priori selon lequel, l’accès à la donnée serait un risque pour la sécurité de celle-ci. Pourtant, démocratiser les données ne signifie pas les exposer, ou les ouvrir à n’importe qui, ce sont deux choses bien différentes.
Préférez-vous avoir un fichier PowerPoint ou Excel qui se balade dans les mains de n’importe, n’importe comment ? Ou plutôt un logiciel incluant des paramètres de restrictions d’utilisation pour savoir par qui et où il est utilisé ?
Plutôt que de restreindre l’accès, certaines entreprises ont opté pour le principe de tokenisation. Cette approche permet de remplacer les données sensibles par d’autres valeurs similaires qui s’y réfèrent ! Grâce à ces méthodes, les systèmes de calcul permettent de ne pas rendre certaines valeurs visibles, et donc de ne pas mettre en risque la sécurité des données.
METTRE EN PLACE UNE CULTURE BASÉE SUR LA DONNÉE DANS LE RETAIL : UN PROBLÈME TECHNIQUE ET ORGANISATIONNEL
Les reportings de données réalisés par les directeurs de magasins sont difficiles à utiliser
Les gérants de magasins sont souvent confrontés à une certaine difficulté de lecture, d’analyse des reportings et des indicateurs clés de performance. Cette tâche de traitement et d’analyse est très chronophage pour eux et les empêche de se concentrer sur le cœur de leur mission.
De plus, les méthodes utilisées pour collecter les données entraînent beaucoup de retard sur leurs missions. Par conséquent, les reportings prennent plusieurs semaines pour être réalisés et ne sont plus forcément pertinents au moment de leur livraison !
Pour être utilisée, une solution Saas doit pouvoir répondre à des questions décisives de manière pragmatique, et pouvoir faciliter la vie des employés en magasin. La motivation étant une étape importante dans la réussite d’un projet data, chaque employé du magasin doit pouvoir visualiser les données qui l’intéressent d’une manière simple et intuitive. Il est donc nécessaire de proposer un outil facile à utiliser qui permet de paramétrer la visualisation des données en fonction de vos besoins.
Exemple : Imaginez une plateforme où le gérant du magasin trouve toutes les informations en un seul endroit, facile d’accès, et que ces dernières soient facilement compréhensibles. Il pourrait y trouver également, un tutoriel sur la nouvelle disposition des articles en magasin, les performances des ventes par produit, le plan de formation de son équipe, ou encore le calendrier de la semaine à venir…
Vous avez du mal à visualiser ? Jeter un coup d’œil à cette application dédiée au management des franchises.
Le fossé culturel entre les différents services de l’entreprise
Gartner précise qu’une caractéristique fondamentale de la culture de la data est de rendre un accès à la donnée simple et facile, à toutes les personnes de l’entreprise. Cette culture doit se démocratiser non pas dans un seul département comme c’est souvent le cas, mais à toute l’entreprise.
Or, sans outils numériques permettant de partager ces informations, il n’est pas facile d’aligner la stratégie de l’entreprise. Il y a donc souvent un décalage entre la stratégie de l’entreprise et les données réellement utilisées.
Chaque département doit pouvoir mettre en perspective les résultats de ses données avec les autres départements de l’entreprise.
Par exemple, la mise en œuvre de la stratégie phygitale d’un de nos clients consiste à partager les informations collectées en ligne et dans les points de vente via le portail Wi-Fi du magasin. Cela a permis d’acquérir une vision globale du comportement des clients, et de partager à tous les autres départements, les insights a en tirer via un tableau de bord commun.
COMMENT FOURNIR DES ANALYSES DE DONNÉES RETAIL EXPLOITABLES, À TOUS VOS ACTEURS OPÉRATIONNELS ?
De nombreux projets data sont mis en place sans réflexion préalable à une exploitation commerciale claire et précise, privilégiant les données brutes au détriment de l’histoire que ces dernières peuvent raconter une fois reliées.
Vous l’avez donc bien compris, faire en sorte que la donnée soit disponible n’est pas le but principal. L’important est donc de raconter une histoire, ou faire du data storytelling, avec les données tout en incluant les besoins commerciaux multiples. L’idée est donc que les directeurs des ventes, gérant de magasins, ressources humaines ou encore équipe marketing puissent raconter leur histoire et s’accorder avec les différentes parties prenantes.
DIRECTEUR DES VENTES : SUIVEZ LA PERFORMANCE DE VOTRE PORTEFEUILLE EN UN COUP D’ŒIL !
Les directeurs commerciaux doivent assurer un certain nombre de tâches pour fournir des rapports optimisés. Ils doivent être attentifs à la performance de leur portefeuille. Mais également assurer la gestion économique et administrative de leur secteur.
En plus d’être dépassés par la quantité de données clientèle à gérer (ventes, profil des clients … ), ils ne disposent pas d’outils nécessaires pour transformer ces informations en plan d’action. Avec les solutions de data storytelling, les responsables des ventes gèrent les performances à plusieurs niveaux : depuis les magasins et à l’ensemble du réseau.
Ainsi, ils peuvent fournir des tableaux de bord communs incluant des informations pertinentes pour de nombreux magasins et à différents niveaux de gestion. Cela permet également aux responsables de la distribution de gérer les ressources et les stocks par le biais d’un outil commun, valable pour l’ensemble de l’entreprise.
Par ailleurs, le data storytelling permet de s’assurer que les directeurs de magasin puissent prendre des décisions éclairées comme le ferait la direction générale. Ils transmettent ainsi une culture de la donnée par le biais d’une vision “data-driven” de la gestion des magasins. Et peuvent également optimiser le merchandizing ainsi que la gestion des stocks au sein dans leur réseau.
GÉRANT DE MAGASIN : AVOIR UN ACCÈS FACILE AUX INFORMATIONS ESSENTIELLES
Les gérants de magasins doivent avoir accès à une analyse pertinente de la donnée pour garantir la performance des ventes. Cependant, ces informations peuvent être difficiles à collecter ou sont mal communiquées.
Et c’est encore une fois grâce au data storytelling, que les responsables de boutique peuvent accéder en un coup d’œil aux données prédites par la direction générale. Par exemple, ils peuvent connaître en temps réel le chiffre d’affaires prévu, les promotions en cours, l’organisation des produits dans le magasin, les commandes à passer pour les fournitures, les heures d’ouverture à respecter… Dans le sens inverse, les gérants de magasin peuvent facilement envoyer certaines données dont le siège aurait besoin.
Ces informations sont utiles à toute l’équipe de la boutique et le fait d’y avoir accès vous permet de challenger les vendeurs avec des objectifs et des informations précises. La force de vente du personnel, son organisation et sa qualité sont donc améliorées grâce à la clarté des données fournies.
RESSOURCES HUMAINES : MIEUX GÉRER LES FORCES DE VENTE GRACE À UNE APPLICATION PERSONNALISÉE
Le principal problème RH dans le secteur retail est la difficulté à fidéliser les employés. Les employés restent souvent peu de temps et les besoins ponctuels de renforcement des effectifs à cause de certains facteurs saisonniers (ventes, ventes privées, soldes) sont fréquents – ce qui augmente cette instabilité.
Pourtant, la mise en place de méthodes de travail adéquates peut compenser ce phénomène à long terme. Selon une étude de la National Study of the Changing Workforce, « la volonté de changer d’employeur varie chez les employés dans le commerce en fonction de divers facteurs et conditions de travail, notamment plusieurs facteurs liés à la flexibilité et à la souplesse des horaires sur le lieu de travail. »
Les outils de data storytelling améliorent nettement les conditions de travail . Les ressources humaines ont une bien meilleure compréhension des besoins employés. Et cela permet de mettre un terme aux difficultés rencontrées par les RH dans la gestion de leur employés à distance. (Comment anticiper le remplacement d’une personne ? Quand faut-il recruter) ?
L’utilisation d’un outil de data storytelling permet également de suivre en temps réel quels employés ont reçu une certaine formation professionnelle, sont en cours de formation ou doivent suivre cette formation. Cela permet d’avoir une vision globale de tous les employés des magasins dans une région donnée ou dans leur ensemble.
Marketing : une application commune pour une meilleure communication inter-équipes
Dans le secteur retail, le service marketing doit connaître rapidement le retour sur investissement (ou ROI) : quel est le nombre de ventes générées après la mise en place d’une promotion ? Cette dernière a-t-elle augmenté le nombre de visiteurs dans les magasins ? Les consommateurs ont-ils apprécié les événements qui se sont déroulés en magasin ? Le nouveau produit a-t-il été performant grâce à la communication sur place ?
Pour répondre à ces questions, les équipes de marketing ont souvent des difficultés à être en contact direct avec le personnel en boutique.
L’utilisation d’une application commune, où ces informations peuvent être agrégées en quelques minutes, permet de résoudre ce problème. Ainsi, ils peuvent regrouper les données de leurs campagnes avec les données de vente en magasin et déduire objectivement l’efficacité de leurs opérations.
En somme, peu importe votre département ou votre poste, une solution commune, regroupant l’ensemble des KPIs, facilite grandement la communication et favorise la prise de décisions efficaces et rapides.
COMMENT LA DATA VISUALISATION REND LES ENTREPRISES RETAIL PLUS DATA-DRIVEN
L’analyse des données permet au secteur retail de réduire la concurrence avec les plateformes commerciales en ligne. Les solutions que Toucan Toco met en place sont conçues et adaptées aux problématiques spécifiques des départements (Marketing, RH, services financiers)… Le partage de ces données est donc facile et vous permet de démontrer objectivement vos résultats.
